Movimentação intensa no mercado de bebidas energéticas. De julho para cá, três novas marcas foram lançadas no País: TNT, da Cervejaria Petrópolis, a internacional Dark Dog e Gladiator, da Coca-Cola, empresa que já tem outro produto no segmento, Burn. A chegada de tantos novos concorrentes não é mera coincidência. Entre dezembro e julho de 2008, o consumo de energéticos no Brasil foi de 11,7 milhões de litros. No mesmo período deste ano, esse número já era de 17,3 milhões, um salto de 48,5%, segundo dados do Instituto Nielsen.
Nesse cenário reina a marca Red Bull, com o domínio de mais de 50% do mercado. Isso faz com que os novos players entrem em ação, ambicionando, de início, a segunda posição. "No período em que os Estados Unidos consomem 4 bilhões de latas, o Brasil consome 150 milhões. Ainda há uma fatia muito grande de mercado a se conquistada", explica João Wickert Taffarel, diretor de marketing da Dark Dog Brasil. Os concorrentes recém-chegados sabem também que o espaço para crescer é explorar o consumo do produto durante o dia.
"Optamos por trazer Gladiator para o mercado brasileiro porque fizemos pesquisas que apontaram grande demanda por um produto energético adequado a ocasiões diurnas", comenta John Pinto, diretor de marketing de novas bebidas da Coca-Cola Brasil. "Observamos o mercado mundial e percebemos que o energético é visto como uma espécie de refrigerante de adulto. Não é um produto só focado na noite", reforça Douglas Costa, gerente de marketing da Cervejaria Petrópolis.
Por isso, a empresa resolveu trabalhar o vínculo da marca TNT com os esportes desde o seu lançamento. Na semana passada, inclusive, anunciou a criação do TNT Team, um grupo de 17 atletas patrocinados pela marca. Os esportistas olímpicos são o nadador Cesar Cielo, o judoca Flavio Canto e as gêmeas do nado sincronizado, Bia e Branca Feres. Os demais atletas são representantes de esportes radicais, como o lutador Rodrigo Minotauro.
O contrato de patrocínio fechado com os esportistas olímpicos vai até 2012, quando ocorrem os Jogos de Londres, com prioridade de renovação até 2016, ano em que o evento será realizado no Rio de Janeiro. Já os atletas de esportes radicais têm contrato fechado até 2010, também com prioridade de renovação. De acordo com Costa, o lançamento do TNT conta com investimentos de R$ 2,5 milhões. Antes disso, a marca patrocinou a escuderia Brawn no Grande Prêmio de Interlagos de F-1, realizado no domingo, 18. A agência que dá apoio às ações de marketing é a Multi Solution.BatalhadoresA Coca-Cola, por sua vez, investe na conquista do público que estuda e trabalha. Por isso, Gladiator conta com diferentes sabores. A estratégia de lançamento inclui ainda disponibilizar o produto em latinhas de 473 ml pelo mesmo preço das de 250 ml dos energéticos já existentes no mercado. Embora ambas as marcas da empresa sejam atendidas pela NBS, o posicionamento de cada uma é bastante diferente. "A campanha do Burn é direcionada aos frequentadores de baladas, festas de música eletrônica, shows, por ser um produto consumido em ocasiões de socialização à noite", comenta Pinto. "Já o conceito do Gladiator traz a ideia de que o brasileiro é o próprio protagonista de sua história, ajudando-o a manter a energia mental e emocional na busca de um futuro melhor."
Para o lançamento da marca foram criadas ações para TV e internet. Entre elas, uma de conteúdo no programa Pânico na TV, da Rede TV. O quadro Gladiadores de Verdade traz uma arena onde personagens como o Motoboy Marino e o Estudante Mascarado entram em combate contra os inimigos do dia a dia. Entre eles, Patrão, Impiedoso, Temível Ônibus Lotado e Salário Merreca Mínimo. Já para a web, além do site de Gladiator (www.gladiadoresdeverdade.com.br), foram lançados games.
Em outra frente, a estratégia da Dark Dog passa primeiro pela promoção da experimentação do produto em locais frequentados pelo público-alvo da marca. "O objetivo é educar o consumidor, que ainda não entende muito bem o que é uma bebida energética", comenta Taffarel. A marca também apoia a skatista brasileira Karen Jones. "Mas a bebida não é só para o público jovem, é para todo mundo que precisa de energia", pondera o executivo.
Em um segundo momento será lançada a campanha de mídia, incluindo patrocínio de programas de rádio, inserções em revistas e internet. Com investimentos de R$ 2 milhões, o lançamento conta com o suporte da Wild Propaganda. "Em cinco anos queremos alcançar o segundo lugar no segmento", diz o diretor de marketing. A Dark Dog é uma bebida austríaca que hoje está presente em 40 países
Não nos enganemos. Sem uma análise dura sobre nossa realidade educacional, dificilmente sairemos do lugar. Pior. Ficaremos para trás, porque outros países, que já estão anos-luz na nossa frente, continuam insatisfeitos com a educação que oferecem à sua população e fazem enormes esforços para continuar melhorando."
