#BEIRA RIO - Energéticos : Mercado voraz!

Acirrada disputa no mercado de energéticos.

Movimentação intensa no mercado de bebidas energéticas. De julho para cá, três novas marcas foram lançadas no País: TNT, da Cervejaria Petrópolis, a internacional Dark Dog e Gladiator, da Coca-Cola, empresa que já tem outro produto no segmento, Burn. A chegada de tantos novos concorrentes não é mera coincidência. Entre dezembro e julho de 2008, o consumo de energéticos no Brasil foi de 11,7 milhões de litros. No mesmo período deste ano, esse número já era de 17,3 milhões, um salto de 48,5%, segundo dados do Instituto Nielsen.

Nesse cenário reina a marca Red Bull, com o domínio de mais de 50% do mercado. Isso faz com que os novos players entrem em ação, ambicionando, de início, a segunda posição. "No período em que os Estados Unidos consomem 4 bilhões de latas, o Brasil consome 150 milhões. Ainda há uma fatia muito grande de mercado a se conquistada", explica João Wickert Taffarel, diretor de marketing da Dark Dog Brasil. Os concorrentes recém-chegados sabem também que o espaço para crescer é explorar o consumo do produto durante o dia. 

"Optamos por trazer Gladiator para o mercado brasileiro porque fizemos pesquisas que apontaram grande demanda por um produto energético adequado a ocasiões diurnas", comenta John Pinto, diretor de marketing de novas bebidas da Coca-Cola Brasil. "Observamos o mercado mundial e percebemos que o energético é visto como uma espécie de refrigerante de adulto. Não é um produto só focado na noite", reforça Douglas Costa, gerente de marketing da Cervejaria Petrópolis. 

Por isso, a empresa resolveu trabalhar o vínculo da marca TNT com os esportes desde o seu lançamento. Na semana passada, inclusive, anunciou a criação do TNT Team, um grupo de 17 atletas patrocinados pela marca. Os esportistas olímpicos são o nadador Cesar Cielo, o judoca Flavio Canto e as gêmeas  do nado sincronizado, Bia e Branca Feres. Os demais atletas são representantes de esportes radicais, como o lutador Rodrigo Minotauro.

O contrato de patrocínio fechado com os esportistas olímpicos vai até 2012, quando ocorrem os Jogos de Londres, com prioridade de renovação até 2016, ano em que o evento será realizado no Rio de Janeiro. Já os atletas de esportes radicais têm contrato fechado até 2010, também com prioridade de renovação. De acordo com Costa, o lançamento do TNT conta com investimentos de R$ 2,5 milhões. Antes disso, a marca patrocinou a escuderia Brawn no Grande Prêmio de Interlagos de F-1, realizado no domingo, 18. A agência que dá apoio às ações de marketing é a Multi Solution.BatalhadoresA Coca-Cola, por sua vez, investe na conquista do público que estuda e trabalha. Por isso, Gladiator conta com diferentes sabores. A estratégia de lançamento inclui ainda disponibilizar o produto em latinhas de 473 ml pelo mesmo preço das de 250 ml dos energéticos já existentes no mercado. Embora ambas as marcas da empresa sejam atendidas pela NBS, o posicionamento de cada uma é bastante diferente. "A campanha do Burn é direcionada aos frequentadores de baladas, festas de música eletrônica, shows, por ser um produto consumido em ocasiões de socialização à noite", comenta Pinto. "Já o conceito do Gladiator traz a ideia de que o brasileiro é o próprio protagonista de sua história, ajudando-o a manter a energia mental e emocional na busca de um futuro melhor."

Para o lançamento da marca foram criadas ações para TV e internet. Entre elas, uma de conteúdo no programa Pânico na TV, da Rede TV. O quadro Gladiadores de Verdade traz uma arena onde personagens como o Motoboy Marino e o Estudante Mascarado entram em combate contra os inimigos do dia a dia. Entre eles, Patrão, Impiedoso, Temível Ônibus Lotado e Salário Merreca Mínimo. Já para a web, além do site de Gladiator (www.gladiadoresdeverdade.com.br), foram lançados games. 

Em outra frente, a estratégia da Dark Dog passa primeiro pela promoção da experimentação do produto em locais frequentados pelo público-alvo da marca. "O objetivo é educar o consumidor, que ainda não entende muito bem o que é uma bebida energética", comenta Taffarel. A marca também apoia a skatista brasileira Karen Jones. "Mas a bebida não é só para o público jovem, é para todo mundo que precisa de energia", pondera o executivo. 

Em um segundo momento será lançada a campanha de mídia, incluindo patrocínio de programas de rádio, inserções em revistas e internet. Com investimentos de R$ 2 milhões, o lançamento conta com o suporte da Wild Propaganda. "Em cinco anos queremos alcançar o segundo lugar no segmento", diz o diretor de marketing. A Dark Dog é uma bebida austríaca que hoje está presente em 40 países